Marketing Know-how: Dominanz-Standard-Modell nach Kühn

Modelle: Die Abbildung der Welt

Ich werde versuchen ein paar Marketing Konzepte und Instrumente auf dem Blog zu erklären. Davon gibt es genügend, schliesslich lebt die akademische Seite der Wirtschaft davon, die Realität in Raster zu quetschen und in Modellen abzubilden. Uns Praktikern bleibt die Aufgabe überlassen, die richtigen Modelle herauszupicken und im passenden Moment anzuwenden. Heute konzentriere ich mich auf das Dominanz-Standard-Modell  des schweizer Professors Richard Kühn. Es handelt sich hierbei um ein Modell, das ausserhalb der Schweiz wohl nicht gross Verwendung findet.

Was bringt es:

Zeigt die Bedeutung der verschiedenen Marketinginstrumente für ein Produkt. Dadurch wird ersichtlich, mit welchen Instrumenten eine Differenzierung von der Konkurrenz möglich ist.

Wie wird es verwendet:

Die Marketinginstrumente werden im Hinblick auf ein Produkt nach 1. deren Absatzbedeutung und 2. dem Freiheitsgrad der Ausgestaltung eingeteilt. Dies ergibt eine Einteilung in 4 Kategorien:

1. Dominierende Instrumente

• Sehr wichtig für den Absatz
• Hohe Freiheit der Ausgestaltung = Möglichkeit Differenzierung zur Konkurrenz ist gross 

2. Standard Instrumente

• Hohe Bedeutung für Absatz, da sie ein "Muss" sind
• Wenig Freiheit in der Ausgestaltung = Differenzierung zur Konkurrenz nicht möglich

3. Komplementäre Instrumente

• Haben Absatzbedeutung als flankierende Massnahmen
• Relative Freiheit bei der Ausgestaltung

4. Marginale Instrumente

• Praktisch bedeutungslos für absatz

Beispiel:

In der Abbildung unten wurde die Einteilung der Marketinginstrumente anhand der Produktegruppe "Kaffeemaschine" vorgenommen: Qualität und Service-Leistungen sind wichtig, werden aber vom Kunden erwartet, daher sind dies standard Instrumente. Das grösste Differenzierungspotential liegt in der Verkaufsförderung, somit ein dominantes Instrument. Hier können verschiedene Massnahmen zum Einsatz kommen (gratis Kaffeekapseln mit Kauf, Barista am POS, Inszenierung von Erlebniswelten am POS). Massnahmen wie Sponsoring oder Newsletter sind komplementär.